Piensa en publicidad. Qué habría sido la publicidad en la edad media, cuando la imprenta aún no existía y las sociedades eran en su mayoría feudales... Por supuesto no existía la publicidad como la conocemos ahora, pero imagina por un momento que vives en la edad media. ¿Qué clase de "comunicación pública" tendría lugar?
La religión, por ejemplo, la misa, la iglesia para los católicos, además de los anuncios de los señores feudales... los discursos públicos, las ejecuciones... todos estos elementos tendrían como intención el hacer que algo sea de conocimiento público, de la misma manera que la publicidad de hoy en día intenta hacer que todos sepan que esta o aquella marca de jabón es mejor. Estos mecanismos sirven para hacer un statement público: por ejemplo, que la falta de apego a la ley no será tolerada.
Visto de esta manera, podemos darnos cuenta de que hay más "publicidad" al rededor de nosotros que lo que creíamos. Por ejemplo, la chica que usa collar largo y escote pronunciado, el puesto de comida que puede olerse desde lejos, los discursos presidenciales, los desfiles, los pantalones ajustados (en chicas y homosexuales), los lentes de sol cuando son usados por la noche, los gestos,las actitudes, los semáforos... son publicidades en la medida que transmiten un mensaje particular a un público particular.
En realidad, todos somo vendedores y publicistas natos. Cualquier niño recién nacido le propone una venta a sus padres en la cual normalmente el pequeño sale ganando: él deja de llorar y a cambio lo único que tienen que pagar los padres es responder a cualquier necesidad o capricho inmediatamente.
En realidad el primer secreto de una buena publicidad es muy sencillo y es hacer que tu mensaje llegue al público al que quieres que llegue. Un semáforo en el interior de un restaurante es una publicidad muy diferente a la de un semáforo en un cruce, así como un anuncio de un suplemento alimenticio para deportistas sirve de muy poco en una guardería de bebés. Así que lo primero es llegar a tu público objetivo, y asegurarte de llegar a ellos y sólo a ellos (ya que un mensaje con un enfoque demasiado amplio generaría algo parecido a "efecto secundarios" a causa de las lecturas de las personas fuera del público objetivo, además de que significaría un desperdicio de recursos), aunque en algunos casos para evitar complicaciones lo mejor puede ser asegurarse de llegar al público utilizando una técnica como de "escopeta" haciendo un mensaje para un público muy general, siempre es mejor conocer a tu mercado, y eso te permite dirigir mejor tus campañas, actos e intervenciones publicitarias.
¿Cual es el segundo secreto de una buena publicidad? El segundo secreto de una buena publicidad es un poco más sutil: se trata de conseguir que tu publicidad transmita el mensaje que quieres transmitir al público al que te diriges, esto es, que diga lo que quieres decir a quien se lo quieres decir. Esto quiere decir que debes conocer los códigos o los puntos enfoque (lo que hacen por defecto, las decisiones tomadas por defecto y sus resultados) de tu público, lo que refuerza la idea de que hay que conocer a tu público para poder hacer una buena publicidad.
Por ejemplo, un semáforo de colores azul, blanco y amarillo sería dificil de entender en cualquier lugar del mundo, así como utilizar la palabra "chido" cuando te diriges a un grupoo de griegos de más de sesenta años de edad (de los cuales solo uno habla español). Para construir un significado lo que hay que hacer es partir del hecho de que el significado de una comunicación es su resultado, realizar campañas y observar las respuestas para ir ajustando la publicidad de manera que se obtenga la respuesta que se busca, lo que indica que la comunicación fue exitosa.
Esto es hacer que la comunicación tenga sentido. De alguna manera, se trata de hacer la pregunta correcta.
La gente (sobre todo los publicistas) tiende a ver a la publicidad como algo que hace afirmaciones, pero las afirmaciones no provocan el tipo de respuesta controlada que necesita la publicidad. Un statement puede ser una afirmación pero eso da demasiada libertad al público para interpretar el mensaje como ellos quieran. Una buena publicidad utiliza una pregunta como statement, lo que quiere decir que comunica una pregunta, nos hace preguntarnos a nosotros mismos y de esa manera, consigue una respuesta. ¿Valdrá la pena este producto? ¿Servirá? ¿Será cierto?
De cierta manera es mucho más útil provocar en la persona un "¿Será cierto?" que un "Si, es muy barato". La idea es que las preguntas son más poderosas porque mueven a la gente. Por ejemplo, no se si te estás preguntando de qué maneras vas a usar lo que te estoy diciendo para hacer dinero... haciendo uso de la publicidad.
Mmmmmm, piénsalo. Lo importante no es qué quieres comunicar... sino cómo vas a comunicar para hacer dinero. De qué maneras. A quién, cuando, cómo.
De esta forma puedes variar tus acciones de manera sistemática para utilizar el poder de la publicidad para hacer dinero (deberías estar escuchando sonidos de maquina registradora en tu cabeza). La monarquía y la democracia son diferentes de esa manera, en su publicidad. La monarquía funciona a través de símbolos, gestos, objetos totémicos y protocolos que comunican las decisiones públicas y la estructura de gobierno, de manera que estos elementos comunicativos permiten estructurar o reestructurar al gobierno y sus acciones mientras que la democracia está basada en la imprenta, los medios masivos de comunicación, la publicidad y la propaganda (de la palabra "propagar", hacer que se distribuya) para su estructuración y reestructuración, por ejemplo.
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